יום ראשון, 19 ביוני 2011

עונת המלפפונים- טוב או רע

לפני מספר ימים, ישבתי עם לקוחה חביבה וחשבנו על פעילות שיווקית מיוחדת, היא מהר נבהלה ואמרה לי " מיה, מי יבוא? זו עונת המלפפונים, הילדים בחופש והטירוף חוגג, אין עם מי לדבר". המחשבה הזו שבעונת המלפפונים אין מסחר, אין עבודה היא מטורפת אבל יותר מזה היא מיושנת. מה אנחנו עושים בקיץ? נוסעים עם הילדים לחו"ל, לטיולים, לימי כיף, שולחים אותם עם סבא, סבתא, דוד, דודה לקניון. למעשה אנחנו מנסים כל הזמן להעסיק אותם ולאפשר לנו מעט מנוחה ומעט עבודה. אז מה עושים בעונת המלפפונים? הופכים את החיסרון ליתרון שיווקי. ממש כשם שאני והלקוחה החלטנו בסוף לקיים את האירוע אבל להביא הפעלות לילדים ללא תשלום. בכך שראינו את הלקוחה, ראינו את הצורך שלה בעונה זו שבשנה, הבנו את המצוקה שלה ומצאנו פתרון מצוין. פתרון שמאפשר לה להגיע לסדנה, להביא את הילדים ובאותה הזדמנות להעסיק אותם, לבלות בוקר של כיף איתם ולנצל כמה שעות טובות לסדנה חשובה.
אנו רגילים לעונת המלפפונים, אנחנו, לצערי, לא מנסים לצאת מהקופסא ולחשוב על ההזדמנות. זו בהחלט עונה מיוחדת, עונה של עומס עם ילדים, עונה של חופש, עונה של המון סידורים אישיים. עסק שיבין את הלקוחות שלו, יראה אותם, את הקשיים שלהם, את הצרכים שלהם בעונה זו ויצליח ליצר להם פתרונות, יצליח לייצר חדשנות לעונה הזו ימנף את "עונת המלפפונים המתה" וירוויח לקוחות חדשים ונאמנים, שיזכו לו שהוא היה שם והבין אותם.
אז מה אפשר לעשות?
_ שירותים שחוסכים זמן- הזמנות טלפוניות, משלוחים כל מה שיאפשר ללקוחות שלכם להמשיך לצרוך אתכם מבלי לבזבז זמן יקר שאין לו בחודשים אלו. ידעו את הלקוחות על האפשרות לרגל חופשת הקיץ, הסבירו לו שאתם מבינים מה עובר עליו ולכן החלטתם במשך חודשי הקיץ לשלוח את המוצרים במקום שיאלץ להגיע לבית העסק. נכון, אני תמיד ממליצה למשוך את הלקוח לבית העסק אבל במצבים כאלו, הלקוח יעריך את מי שעוזר לו ולא מי שמקשה עליו- זה ישתלם לכם בתום הקיץ.
_לפנק אותם בפתרונות- יש שירותים מיוחדים שאנו זקוקים להם בעונה הזו, החל מי ימי כיף ועד "מסדרי בית" לאלו שעברו דירה. הענקה של צופרים שרואים את הצרכים המיוחדים של הלקוחות בקיץ היא צרך משובחת לחזק את הנאמנות והיחסים עם הלקוחות.
_תעסיקו את הילדים בפעילות איכותית מתוך עולם התוכן שלכם- לא לחינם יש משחקייה באיקאה, או שמרטף בסטודיו C. עסקים הבינו שאימהות מוציאות יותר כסף ויותר נוח להן לבחור בבית עסק שמעסיק את הילדים. הם שמחים, היא שמחה ואתם שמחים. צורו פעילות איכותית שתואמת את עולם התוכן של העסק שלכם ועדכנו את הלקוחות על הפעילות.

יום שני, 13 ביוני 2011

יש לכם חבר מועדון?

מעשה שהיה בסבתא חרוצה, האמא הנדירה שלי, נסעה לפי שנתיים וחצי לביקור שגרתי בארה"ב. האחים שלי חיים שם ולכן היא נוהגת לבקר אותם כמה שרק אפשר. זו לא הייתה נסיעה שגרתית כי בנסיעה הזו היא נשלחה עם משימה- היא (אז) סבתא לעתיד וצריכה לרכוש לנכדה TO BE ציוד, בגדים ופינוקים. סבתא יצאה למשימה, ערכה מחקר, התייעצה, בדקה והכינה רשימת חנויות לפי מסלול הטיול. במהלך המחקר היא נכנסה לאתר של BABYS R US ונרשמה למועדון הלקוחות. החברות מעניקה שפע של קופונים חודשיים והטבות משתנות שנצברות מקנייה לקנייה. מידי חודש הסבתא מקבלת מקבץ קופונים שניתנים על המצבעים הקיימים לחברי מועדון בלבד. היא כבר ידעה מראש מה היא בטוח קונה, היא כבר ידעה איך נראה המסלול של החנות ואיזה קופונים היא הולכת לממש. לא הייתי שם כדי באמת להבין את חוויות הקנייה של חבר מועדון אבל אני כן יודעת שהחברות מועדון הזו הצליחה לייצר מחויבות בין סבתא ישראלית שמבקרת מידי פעם בארה"ב לבין רשת אמריקאית לתינוקות!!! ומבלי להיות שם אני משוכנעת שהחברות הזו הצליחה ליצור הרחבת והעמקת סל, כלומר לגרום לאמא שלי, הסבתא, לקנות יותר מכל מוצר ולקנות עוד מוצרים שלא תכננה.

נשמע טרווילי? אז שימו לב לגרסה הישראלית. אני שנים אוהבת לעשות קניות ברשת קפסולה. זו רשת אופנה שמרכזת מספר מותגים ומעצבים תחת קורת גג אחת, תמיד אני מוצאת שם את כל המעצבים שאני אוהבת, יש להם תכשיטים שאני מוצאת רק שם ותמיד, תמיד, תמיד יש לי מה לקנות ויש כמה פריטים שאני ממשיכה לחלום עליהם עוד שבועות אח"כ בבית. אז כאשר הציעו לי להצטרף כחברת מועדון מיד הסכמתי ואפילו לא שאלתי מה אני מקבלת בתמורה. אז אני מקבלת 7% הנחה בכל קנייה ואני מקבלת עשרות SMS בחודש מצוי, אני לא מקבלת מתנות או הטבות נוספות אלא הזמנות לירידי מכירות של 15 % הנחה על פריטים לבנים לשבועות. אני בימים אלו שוקלת לבטל את חברות המועדון! אני לא יכולה להמשיך לקבל מבול של SMS (שבכלל לא הסכמתי לקבל אותם), מטופשים, מטרידים, לא אינטימים, לא מפתיעים ושלא מציעים הטבה משמעותית אמתית ורק מקלקלים את החוויה של הרשת אצלי בבטן.

מועדון לקוחות נועד לשמר את קהל הלקוחות, אלו שכבר קנו אצלכם, אלו שמכירים ואוהבים אתכם. מתוך אמונה שמי שהתנסה פעם אחת ימשיך לקנות, ומתוך הבנה כי חייבים ליצר המשכיות. אי אפשר לרדוף אחרי לקוחות אם לא משמרים אותם כלקוחות פעילים. יש המון מועדוני לקוחות חלקם עושים עבודה נפלאה וחלקם מטרידים את הלקוח. אספתי מספר חוקים והמלצות לאיך לנהל מועדון לקוחות:

• בראש ובראשונה, לנהל. מועדון לקוחות חוסך משאבים רבים בלחשוף ולהסביר את העסק, בלשכנע התנסות במוצר. לכן נהלו מועדון לקוחות! אספו את פרטי הלקוחות שלכם, נהלו מעקב אחרי ימי הולדת ותאריכים חשובים, דאגו תמיד לאסוף כמה שיותר פרטים ולתעד, יש יתרון בניהול מועדון לקוחות קטן ועצמאי. רשמו פרטים אישיים, אם ללקוחות יש ילדים, אם הם אוהבים מנה מסוימת, מה מבין המוצרים שלכם הם רכשו. כך תוכלו באינטראקציה הבאה לשאול אותם אם הם נהנו מהקנייה האחרונה, תוכלו להמליץ להם בקלות על מוצרים חדשים ותוכלו ליזום אינטראקציות מיוחדות
• הפתעה! כולם שולחים מזל טובים יומולדת ובחג, אז זה בסדר תשלחו גם אתם. אבל כדי לייצר שיחה, כדי לייצר הנעה אמתית לפעולה אני ממליצה להפתיע. ליזום אינטראקציה באופן ובתזמון בו הלקוחות הכי פחות מצפים. שלחו להם שובר מתנה כי סתם יום חול.
• תדירות- אם אין לכם משהו חשוב להגיד אז אל תגידו. אין טעם לנדנד, בדקו היטב מה מסר הפנייה שלכם ואיך אתם עושים את זה. תזכרו מה התדירות ההגיונית שלקוחות צורכים אתכם, תזכרו שלהעריף במתנות והזמנות למבצעים מוריד מהנחשקות של המותג ולכן בחרו בתבונה את התזמונים ואת התדירות של האינטראקציות שלכם עם חברי המועדון.
• מתנות- כן אני אוהבת מתנות!!! אוהבת לקבל דברים!!! אוהבת!!! ואני לא היחידה! הזמה למכירה מיוחדת לא מרגש אותי, גם הנחות של 20% לא מדבר אלי אבל 50 זוזים מתנה, אחד ושני מתנה כבר הרבה יותר אטרקטיבי. החוכמה היא לתת מתנה שהניצול שלה מצריך ממני לבוא לבית העסק ושהסכום מחייב אותי לשלוח יד לארנק. כך כולם מרוויחים, אני קיבלתי מתנה. העסק קיבל טראפיק שסביר שלא היה מגיע בלי המתנה ואם היה מגיע אולי היה קונה פחות כי עצם המתנה מאפשר ללקוחות לקנות יותר ממה שהם תכננו או רצו.
• ממשיות- אני אוהבת כרטיסים, הרבה בתי עסק לא מאמינים ולא עובדים עם כרטיס מועדון אבל לכרטיס הממשי יש תפקיד חשוב. הוא יושב לי בארנק, הוא מעוצב יפה ומזכיר לי את בת העסק כל פעם שאני מפשפשת בארנק (כלומר כל פעם שאני עושה קניות). החיבור הזה הוא חיבור חשוב ביותר. במקום כרטיס מועדון או בנוסף אליו אפשר לבחור בשיטה של כרטיסיה, קופונים או שוברים. הרעיון הוא שתהיה לכם נוכחות בארנק של הלקוחות שלכם!